Comunicare la Sostenibilità evitando il greenwashing: intervista a Fabrizia De Rosa

Un regolamento europeo per contrastare il greenwashing.

È questo l’obiettivo della direttiva sulla comunicazione societaria sulla sostenibilità (CSRD, Corporate Sustainability Reporting Directive) recentemente approvata dal Parlamento Europeo il 28 novembre 2022, e che entrerà in vigore a partire dal 2024 per le imprese di maggior dimensioni. La direttiva introdurrà obblighi di trasparenza più dettagliati sull’impatto delle imprese sull’ambiente, sui diritti umani e sugli standard sociali, sulla base di criteri comuni in linea con gli obiettivi climatici dell’Unione Europea. 

Questo è un passo in avanti importante, che avrà sicuramente ricadute positive nel contrasto al greenwashing che oggi pervade ancora i processi di comunicazione di troppe imprese (ne abbiamo parlato qui). Per capire meglio quale sia il modo corretto per comunicare la sostenibilità evitando di ricadere nel greenwashing abbiamo intervistato una professionista che ha fatto del green marketing il suo mestiere.

Chi sei e di cosa ti occupi?

Sono Fabrizia De Rosa e da sempre ho una passione per la natura e l’economia. Dopo la laurea in Finanza e un master in Digital Technology Management, ho iniziato la mia carriera come consulente per la gestione dei rischi finanziari.

Oggi lavoro come Senior Consultant in Carbon Credits Consulting, per contribuire con le mie competenze alla mitigazione del cambiamento climatico. Il mio ruolo è quello di aiutare le aziende clienti ad allineare le loro strategie di compensazione delle emissioni con gli obiettivi UN-SDGs, attraverso la scelta del portafoglio più adatto di crediti di carbonio da acquistare, e a comunicare al meglio ai propri stakeholder l’impegno sui temi della sostenibilità ambientale e sociale.

Cosa significa per un’azienda essere sostenibile?

Per la Commissione Europea, un’azienda sostenibile è un’azienda che riesce a soddisfare le esigenze presenti garantendo nello stesso tempo alle generazioni future di poter soddisfare i propri bisogni.

Potrebbe sembrare una definizione scontata e banale, ma non lo è se pensiamo che l’Italia nel 2022 ha raggiunto l’overshoot day il 15 maggio. Ciò vuol dire che in appena quattro mesi l’Italia ha esaurito le risorse naturali disponibili per l’anno. Se si continua con questo passo non ci saranno le risorse necessarie per le generazioni future, per cui è essenziale che le aziende integrino nei loro processi decisionali il proprio impatto ambientale e sociale.

In questo momento le imprese devono concentrarsi a raggiungere il cosiddetto decoupling, cioè il disaccoppiamento della crescita economica dalle emissioni di carbonio, e più in generale lo sfruttamento di nuove risorse (es. investendo in soluzioni per il riciclo e riutilizzo di materiali) e la compensazione delle proprie emissioni che non riescono ad abbattere per ostacoli tecnologici o di altra natura.

La compensazione volontarie delle emissioni viene spesso criticata dai non addetti ai lavori, perché considerata come un diritto ad emettere, ma in realtà è tutt’altro. Difatti, il sesto rapporto dell’IPCC Climate Change 2022: Impacts, Adaptation & Vulnerability chiarisce che non esiste nessun scenario in cui si raggiunge l’obiettivo di Parigi senza il sequestro e quindi la compensazione delle emissioni, perché la sola riduzione non è sufficiente a frenare la corsa del cambiamento climatico.

Perché è sempre più importante per le aziende comunicare l’impegno verso la sostenibilità ambientale?

Da un lato prettamente economico ci sono molti studi che dimostrano che più della metà dei consumatori sono disposti a pagare a un maggior prezzo prodotti a basso impatto ambientale. Inoltre, i giovani che sono più sensibili al problema, in quanto riguarda specialmente il loro futuro, preferiscono lavorare per aziende che si impegnano per l’ambiente e per i diritti delle persone.

Un altro fattore importante è la market pressure: più aziende si attivano e comunicano le loro attività green, più aziende si sentiranno in dovere di agire per non rimanere indietro.

Purtroppo, sebbene la comunicazione sia fondamentale per creare un circolo virtuoso, molte aziende, nonostante implementino molte attività sostenibili, non le comunicano per paura di essere oggetto di critiche. Per questo motivo, Carbon Credits Consulting offre un servizio di Green Marketing & Communication, per assicurarsi che la comunicazione del cliente sia corretta, completa, veritiera e non ambigua, le caratteristiche fondamentali per non cadere nel greenwashing.

Quali sono gli stakeholder dell’azienda che devono essere coinvolti nella comunicazione?

La comunicazione deve essere rivolta a tutti gli stakeholder, a iniziare dai propri dipendenti e collaboratori, che devono partecipare e sposare i progetti per lo sviluppo sostenibile. Purtroppo, la maggior parte delle volte le aziende rivolgono la comunicazione solo verso il cliente finale, ma in realtà è importantissimo coinvolgere i fornitori, dipendenti, banche e potenziali investitori. Ad esempio, se un’azienda diventa carbon neutral, il fornitore sarà felice perché si ridurrà parte della propria carbon footprint per la quota attribuita al cliente carbon neutral. Per lo stesso motivo bisognerebbe comunicarlo anche alla propria banca. Infatti, anche le banche iniziano a rendicontare la CO₂ dei propri clienti. In ultimo, molti investitori per ridurre il rischio del loro portafoglio investono in aziende resilienti con un basso impatto ambientale e un’impronta carbonica piccola e possibilmente compensata.

Quali sono i benefici di una comunicazione efficace e trasparente?

Come accennavo, comunicare il proprio impegno verso lo sviluppo sostenibile apporta benefici in termini di customer statisfacion, acquisizione di nuovi clienti e investitori, e in generale aumenta la reputazione e il posizionamento sul mercato dell’azienda. Ovviamente, tutto questo se la comunicazione è efficace, comprensibile a tutti, veritiera e non ambigua.

Quali sono invece i rischi di una comunicazione sbagliata o addirittura falsa?

In questo caso, non solo si perderebbero tutti i benefici detti prima, ma si ricadrebbe in un grave rischio reputazionale, perdendo così la fiducia dei clienti. Inoltre, l’autorità competente potrebbe chiedere multe molto salate.

Cosa significa fare greenwashing?

In sostanza, il greenwashing è l’utilizzo di affermazioni non comprovate o fuorvianti, o la divulgazione selettiva di prestazioni ambientali a fini commerciali o politiche.  Ad esempio, un’azienda anche se compensa le proprie emissioni di gas ad effetto serra non può affermare che il suo impatto sull’ambiente è nullo. La ragione è semplice: anche se la CO₂ è la principale causa del cambiamento climatico, comunque ci sono altri impatti da considerare, tra cui gli agenti inquinanti rilasciati nell’ambiente che non possono essere compensati.

Chi fa greenwashing?

Tutte le organizzazioni che omettono informazioni, o peggio le manipolano per mostrare solo il lato verde della medaglia. Talvolta le aziende ricadono nel greenwashing senza saperlo, o per mancanza di conoscenza sulla materia o per un mancato allineamento interno. Noi consigliamo sempre ai nostri clienti di condividere i contenuti oggetto della comunicazione con i tecnici della sostenibilità interni, con i consulenti, con la finanza e a volte anche i loro legali.

Cosa rischia chi fa greenwashing?

Come accennato prima, l’azienda perderebbe la fiducia dei clienti che si sentono giustamente ingannati. Altro fattore importante, sono gli investitori e i finanziatori che difficilmente vogliono accostare la propria immagine a un’azienda che fa greenwashing. Inoltre, a seconda della gravità si possono ricevere sanzioni amministrative molto salate.

Come si può smascherare il greenwashing?

Ogni qualvolta l’informazione non è supportata dai dati, è ambigua o poco chiara nella maggior parte dei casi si tratta di un caso di greenwashing.

Per maggiori informazioni su come impostare una strategia aziendale di decarbonizzazione vincente SCARICA LA NOSTRA GUIDA ALLA CLIMATE NEUTRALITY.
Per approfondire sul tema del greenwashing inoltre, noi di Madaprojects abbiamo selezionato la seguente lista di FAQ, che puoi consultare per saperne di più:

FAQ – DOMANDE FREQUENTI

Che cosa vuol dire greenwashing?

Il termine “greenwashing” si riferisce ad una pratica di marketing ingannevole, in cui un’azienda cerca di presentarsi come ecologica o sostenibile attraverso messaggi pubblicitari e di branding, anche se in realtà le sue pratiche o i suoi prodotti non lo sono o sono incoerenti con tali affermazioni.

Ovvero, indica il tentativo mendace da parte di un’azienda o organizzazione di associarsi a valori ecologici per migliorare la propria immagine aziendale, falsificando o esagerando il suo impegno verso la sostenibilità. Leggi il nostro articolo dedicato a Cos’è il greenwashing per approfondire. 

Cosa vuol dire green wash?

“Green wash” è un termine equivalente a “green washing”, vedi sopra.

Perché le aziende fanno greenwashing?

Alcune aziende decidono di intraprendere strategie di greenwashing, senza un reale impegno verso la sostenibilità, allo scopo di migliorare la loro immagine pubblica e  di attirare i consumatori inclini ai problemi ambientali e a supportare marchi eco-friendly.

Cosa significa greenwashing? Fai un esempio.

Un esempio di greenwashing potrebbe essere un’azienda che commercializza una nuova linea di prodotti come ecologica e sostenibile, ma in realtà, il suo processo di produzione continua a inquinare l’ambiente. Un’altra situazione potrebbe riguardare un’azienda che pubblicizza un prodotto come biodegradabile, senza però fornire prove scientifiche a sostegno di questa affermazione. Nel mercato dei crediti di carbonio, un’azienda può fare greenwashing quando dichiara di aver compensato o neutralizzato le proprie emissioni di carbonio senza mostrare precisi dati o certificazioni ufficiali a supporto. 

Chi ha coniato il termine greenwashing?

Il termine “greenwashing” è stato usato per la prima volta da Jay Westerveld nel 1986, in un articolo in cui criticava alcune catene alberghiere perchè promuovevano la riutilizzazione degli asciugamani come azione ecologica, nonostante altre pratiche dell’hotel fossero dannose per l’ambiente.

Quando si parla di greenwashing?

Si parla di greenwashing tutte le volte in cui un’azienda fa pubblicità o azioni di marketing finalizzate esclusivamente a far sembrare ecologici i suoi prodotti o servizi, anche se in realtà non lo sono.

Come nasce il greenwashing?

Il greenwashing è nato come una strategia di marketing finalizzata a sfruttare il crescente interesse e sensibilità del pubblico verso le questioni ambientali. Mentre alcune aziende hanno autentici impegni verso la sostenibilità, altre cercano di trarre vantaggio dalle preoccupazioni ambientali dei consumatori senza apportare un reale e significativo contributo all’ambiente.

Quando ha iniziato a diffondersi il greenwashing?

Il greenwashing ha cominciato a diffondersi negli ultimi decenni, di pari passo con l’aumentare della consapevolezza ambientale tra i consumatori e l’interesse crescente per  la tutela dell’ambiente e i prodotti ecologici.

Come si fa greenwashing?

Il greenwashing può essere realizzato attraverso pubblicità ingannevole, dichiarazioni fuorvianti, etichette fraudolente o promesse ecologiche non mantenute.

Chi vigila sul greenwashing in Italia?

In Italia, l’Antitrust è l’ente responsabile per la vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette, compreso il greenwashing.

Come riconoscere il greenwashing?

Il greenwashing può essere riconosciuto analizzando attentamente le affermazioni e le pratiche dell’azienda che le emana. Non basta fermarsi alla semplice lettura delle informazioni pubblicizzate: occorre cercare prove concrete delle loro azioni ambientali e verificare che le certificazioni provengano solo da enti riconosciuti.

Come contrastare il greenwashing?

Per contrastare il greenwashing, i consumatori devono diventare più consapevoli di tali pratiche di marketing aziendale. A tal proposito è necessario richiedere trasparenza e responsabilità alle aziende e supportare le organizzazioni e aziende realmente impegnate nel miglioramento dell’ambiente e dell’informazione ecologica, come Madaprojects.  

I consumatori inoltre possono fare ricerche approfondite sulle pratiche di sostenibilità che vengono comunicate dalle aziende e indagare sulle loro certificazioni. Ad esempio, nel caso dei crediti di carbonio certificati, i principali standard ufficiali di riferimento sono: Gold Standard, VCS, SDVISta.

Come evitare il greenwashing?

Per evitare di fare greenwashing, le aziende devono impegnarsi in comportamenti genuinamente eco-friendly, essere trasparenti riguardo alle loro iniziative sostenibili, fornire dati verificabili e appoggiarsi ad enti certificatori riconosciuti.

Quante aziende fanno greenwashing?

È difficile stabilire un numero preciso di aziende che praticano il greenwashing, tuttavia numerosi casi di greenwashing sono stati segnalati e documentati in diverse industrie globali.

Perché le imprese devono preoccuparsi del rischio di greenwashing?

Perché la mancanza di trasparenza nelle pratiche di marketing possono danneggiare la fiducia dei consumatori e l’immagine aziendale stessa. Se un’azienda viene scoperta a praticare greenwashing, ciò può comportare una perdita di clienti, una reputazione danneggiata e, in alcuni casi, anche azioni legali.

Quali sono i rischi del greenwashing?

Oltre a danneggiare la reputazione dell’azienda come visto sopra, il greenwashing ostacola gli sforzi delle aziende sincere che realmente sono impegnate nel campo della sostenibilità, creando confusione nel mercato.

Che cosa si intende per sviluppo sostenibile?

Lo sviluppo sostenibile si riferisce ad un approccio di mercato che mira a soddisfare le esigenze attuali senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare le proprie. Questo implica un equilibrio tra dimensioni economiche, sociali e ambientali, garantendo che le risorse naturali siano utilizzate in modo responsabile.